Header bidding: что это и как работает
Если вы следите за рекламными технологиями, то несомненно, встречали термин «header bidding» в последние год-два. Тем не менее, большинство встречавших этот термин не знают, что это такое и как работает. И это печально, так как header bidding можно считать одним из важнейших достижений рекламной индустрии с момента появления ставок в реальном времени (RTB).
Что такое header bidding?
Header bidding – это технология, позволяющая издателям предлагать свое рекламное место сразу нескольким рекламным сетям на основе аукциона. Побеждает тот, кто предлагает большую ставку. Таким образом, издатель получает максимальную эффективность от показов.
Чтобы лучше понять, как работает header bidding, рассмотрим классическую для сегодняшнего дня схему waterfall (водопада). Согласно этой схеме, если рекламное место не было выкуплено напрямую, то ad-сервер начинает отбор покупателей не ниже установленной минимальной стоимости (floor). Первый попавшийся покупатель с ценой выше минимальной выигрывает и получает место. Минус такой схемы в том, что отсеиваются потенциально более выгодные для издателя предложения, а действует принцип “кто первый того и тапки”.
Header bidding призван решить эту проблему и сделать выгоду для издателя максимальной. Достигается это путем установки специального JavaScript кода в заголовке сайта (именно поэтому и название header bidding), который производит опрос рекламных сетей на наличие лучших предложений. Побеждает та, которая предложит максимальную ставку.
Какие выгоды от применения header bidding?
Одно из основных преимуществ я уже упомянул выше – это возможность получить более высокую ставку для вебмастера, тем самым увеличив свой доход.
Тем не менее выгоды есть и для рекламодателей, т.к. благодаря header bidding достигается большая прозрачность и лучший инвентарь. Рекламодатели видят более полную картину и они могут выбирать лучшие площадки для своих целей, пусть даже и по большей цене.
Есть ли недостатки у header bidding?
Все бы было хорошо, если бы не было ложки дегтя. По заверениям Google, использование header bidding связано с увеличением задержек показов объявлений. Правда ряд издательских платформы наоборот говорят об уменьшении задержек для сайтов, использующих header bidding, по сравнению с waterfall-моделью от Google. Где правда пока не ясно.
Увеличение затрат на инфраструктуру так же является сдерживающим фактором для более активного внедрения технологии, т.к. фактически система должна обрабатывать существенно больше запросов и при этом сохранять свою продуктивность.
Таким образом, технологию header bidding можно считать весьма перспективной, т.к. она направлена на увеличение прозрачности в аукционы по продаже рекламных мест для рекламодателей и повышение доходности для издателей.
Тем не менее – на данный момент, технология внедряется не слишком активно по различным причинам. Какое будущее её ждет – покажет время. Возможно, в ближайшее время мы увидим альтернативные решения, которые будут иметь больше преимуществ и меньше проблем в реализации.