Ай-стоппер – отдельна и достаточно важная составляющая рекламного произведения. Он не обязательно должен быть частью рекламного текста. Роль ай-стоппера могут выполнять и изображения (рисунок, схема, фотография), и форма самого объявления, и цветные элементы, и игра шрифтами в тексте рекламы. Даже в несовершенном рекламном сообщении шрифтовые выделения позволяют потребителю сориентироваться и принять необходимую информацию. Когда речь идет об использовании шрифтовых выделений как средства для создания дать установку на восприятие определенной модели рекламного сообщения, нельзя не упомянуть еще одну особенность рекламного текста – о выделении основы (ядра) рекламы и о предоставлении этой части текста с применением шрифтовых выделений (шрифт несколько меньше, чем тот, который используется для заголовка). Этот прием обусловлен различной информационной насыщенностью отдельных частей текста: просто необходимо выделять составляющие с актуальной для потребителя и второстепенной (но желательной) информацией. И части эти следует приводить разными шрифтами, чтобы привлечь внимание к основной информации, способствуя ее запоминанию.
Помимо сообщений, которые строятся по модели объявления, можно выделить ряд рекламных разновидностей, в которых используются структурные особенности, присущие журналистским жанрам. Эти сообщения не рассчитаны на непроизвольное, быстрое восприятие, а ориентируются на случаи, когда есть настроенность, установка на чтение.
Для того, чтобы реклама была эффективной, важно не просто определить совокупность данных, которые обязательно должен содержать этот текст, но и определить последовательность размещения этих данных. Самой популярной является теория классика рекламного бизнеса США Д. Огилви, который советует использовать такую последовательность размещения рекламного текста, что позволяет копирайтеров решить все задачи:
-
вводная часть, цель которой заключается в привлечении внимание читателя к дальнейшему чтениюя, роль вступительной части часто играет заголовок;
-
описание и объяснение должны удержать внимание и сформировать в сознании читателя образ товара;
-
аргументация должна породить мнение о товаре и его соответствии потребностям читателя, а так же зародить желание приобрести товар;
-
убеждение читатель должен воспринять, как тот факт, что товар на самом деле соответствует его потребностям;
-
побуждение должно дополнительно мотивировать к приобретению товара;
-
кульминация рекламного теста облегчит читателю приобретение товара и побуждение к незамедлительным действиям.
На основе этой теории впоследствии был разработан блочный тип рекламного обращения, которое состоит из следующих структурных блоков: слоган, подзаголовок, информативная часть, справочная часть, рефрен слогана.
Слоган представляет собой краткий рекламный лозунг, афоризм, призыв, заголовок.
Подзаголовок представляет собой небольшой текст четко характеризующий основную идею слогана или информативной части сообщения. Размещается он под слоганом с некоторым отступом.
Информационная часть – это основной аргументированный текст обращения, который передает суть идеи рекламодателя.
Справочные данные всегда включают адреса, телефоны, факсы, данные Интернет и т.п..
Рефрен слогана повторяет слоган другими или даже теми же словами. Он так же может подаваться в форме призыва.
Перечисленные элементы могут содержать фирменные визитки, которые могут распростаняться различными способами.