Ненавязчивая и полезная реклама – мечта потребителя. Стремясь ее удовлетворить, крупнейшие поисковые системы мира уже заработали миллиарды. Индивидуализация потребностей потребителей вызвала возникновение нового типа канала коммуникации, направленного на персонифицированный подход к клиенту. В свете кризисных явлений последних лет эти уникальные возможности в мире рекламы заслуживают особого внимания. Техническую реализацию этих возможностей обеспечивают распространенные технологии мобильной связи, которые приобрели массовый характер. их доступность создает почву для использования мобильных телефонов как эффективного маркетингового инструмента. Интерактивность и удобство мобильных технологий позволяет разнообразить способы маркетинговых коммуникаций, сделать их полезными для потребителя. Эти технологии позволяют не только рекламировать товары (услуги), но и оказывать много сопутствующих специализированных видов услуг.
Хотя многие ученые и представители рекламного рынка говорят о перспективах развития мобильной рекламы, это явление является инновационным в области методов маркетинговых коммуникаций. Часто такие исследования носят откровенно рекламный характер с целью проталкивания определенных коммерческих интересов.
Многие топ-менеджеров гигантских компаний рассматривают мобильную рекламу в качестве приоритетного направления работы с клиентами, что свидетельствует о весомости такого рода рекламы для крупного бизнеса. В этой области широко представлены Internet-издания, освещающие мнения, изложенные в Internet-обсуждениях, а также многочисленных статистических Internet-исследованиях.
Традиционные массовые каналы, такие как телевидение и радио, теряют эффективность из-за избытка однотипной и однообразной рекламы. Проверенные каналы прямого маркетинга стремительно растут в цене и становятся неудобными для общения. Устранить эти угрозы можно за счет использования нового прямого канала – мобильного телефона. Распространенность сотовой связи позволяет наладить персонифицированный контакт непосредственно между вероятным потребителем и продавцом. Количество абонентов мобильной связи в мире приближается к трем миллиардам, что в несколько раз превышает общее количество Internet-пользователей.
Мобильная реклама является новым понятием на рынке и обозначает совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров (услуг) с помощью различных технологий мобильной связи. Стремительное развитие новых информационных технологий стал основой роста рынка мобильной рекламы и создает почву для революционных преобразований в мире рекламных услуг. Новые технологические новинки появляются чуть ли не ежемесячно, а набор функций, которыми характеризуются телефоны, уже вышел за рамки традиционных потребностей.
В этом отношении мобильный маркетинг является одновременно самым массовым. К тому же он абсолютно интерактивный и может использоваться как средство маркетинговых исследований. Динамика роста численности сотовых абонентов впечатляющая и часто очень отличается по данным разных изданий. Среднегодовое увеличение количества абонентов составляет примерно 214 млн. человек. При этом наблюдается процесс насыщения средствами сотовой связи, о чем свидетельствует темп роста.
В Испании мобильную рекламу получают 75% владельцев телефонов, во Франции – 62%, в Японии -54% (из них 44% заходят на рекламные ссылки, получаемые по телефону). Диапазон возможностей технологий мобильного маркетинга растет с каждым годом. Microsoft планирует запустить баннерную рекламу на мобильных телефонах, использующих программные обеспечения Windows Live, в частности Windows Live Hotmail и Windows Live Messenger. Кроме того, корпорация начала бета-тестирование мобильной рекламы на Live Search Mobile в Испании, Германии, Италии и Нидерландах. Благодаря массовому внедрению телефонов 2,5 G и 3G потребители могут получать видео-рекламу. А поскольку современные модели сотовых телефонов по возможностям приближаются к ПК, мобильный маркетинг с успехом выполняет задачи продвижения сайтов различных компаний.
Одной из сфер применения мобильной рекламы является возможность ее использования для интерактивных маркетинговых кампаний и продвижения торговых марок с целью повышения знаний и лояльности потенциальных клиентов, идентификации торговых знаков. Продукты, продвигаемых через контекстную рекламу, больше отвечают интересам потребителей и рекламодателей. Первые видят только то, чем интересуются, другие – могут измерять результаты рекламных кампаний. К инструментов мобильной рекламы относятся: текстовые сообщения (SMS), голосовое автоматическое меню IVR (Interactive Voice Response – это голосовое меню, абонент слышит, когда звонит в службу поддержки мобильного оператора), упрощенный Internet в мобильном телефоне WAP (Wireless Application Protocol), мультимедийных сообщений MMS (Multimedia Message Service), локальный радиосвязь между коммуникационными средствами Bluetooth. SMS целесообразно использовать в следующих случаях: привлечение к участию в акции широкой аудитории различных слоев населения (например, по уровню дохода или по интересам); для продвижения товаров или услуг; для повышения эффективности традиционной рекламы. Основные характеристики мобильной рекламы приведены ниже.
Базовые характеристики мобильной рекламы.
Цели:
-
выявление предпочтений потребителей
-
определение отношения потребителей к торговой марке, оценка сервиса
-
информирование о закупках и потребления
-
формирование статистических данных
-
формирование базы данных клиентов
-
комментарии, вопросы, просьбы
-
размещение заказов
-
регистрация продукта
Способы взаимодействия:
-
информирование потребителей – средства мобильной рекламы лучше информируют клиентов путем информационной поддержки бизнеса и управления отношениями с клиентами; страховыми компаниями, торговыми центрами, дилерскими сетями и т.д.;
-
стимулирование сбыта – потребитель направляет код с упаковки приобретенного товара (on-pack promotion) и участие в промо-мероприятиях (акции, викторины, право на скидку);
-
викторины – SMS-акции, направленные на повышение известности бренда, увеличение количества контактов с торговой маркой (например, отправка кодового слова по указанному номеру, участник получает сообщение с вопросом и вариантами ответов и отправляет правильные ответы по SMS);
-
SMS-опроса можно использовать как канал опроса потребителей и технологию маркетинговых исследований; а мотивацией для потребителя могут быть призы от организатора опроса, разнообразный мобильный контент или зачисление определенной суммы на счет абонента;
-
интерактивная поддержка публичных мероприятий (концерты, вечеринки, конкурсы и т.п.).
Преимущества:
-
доступ к мировому информационному пространству в любое время и во всяком месте;
-
организация коммуникаций с целевыми группами и обеспечения обратной связи;
-
целевое пересылки рекламных сообщений клиентам в заданное время в определенном районе, включая труднодоступные аудитории;
-
уровень ознакомления с полученными сообщениями, близкий к 100%;
-
уровень отклика на мобильную рекламу достигает 20%, тогда как для традиционных – не более 2-4%;
-
возможна мгновенная реакция (ответ) абонента;
-
гибкая информационная поддержка – допустимая оперативная смена рекламной компании;
-
получение и использование в рекламной кампании данных об абонентах (например, их поведение в мобильной сети);
-
упрощенное продвижения продукта / услуги;
-
стимулирование продаж;
-
возможность детальной оценки эффективности рекламных мероприятий.
Продолжение следует