Для реализации базы знаний на основе дискуссий в онлайн-сообществах необходима реализация предприятием отдельных элементов аналитической стратегии маркетинга в онлайн-сообществах.
Эффективной практикой использования официального сайта предприятия является организация на его основе множества сопроводительных сайтов менее официального характера. То есть сайт должен выступать как концентратор неофициальных сайтов сотрудников предприятия и сайтов-сателлитов.
Сопроводительные, частично независимые от официального, сайты, как правило, возникают в результате:
-
автономности отдельных подразделений предприятия;
-
личной инициативы работников и аффилированных лиц;
-
существование разного рода дочерних и родственных структур.
Однако бессистемный подход к формированию множества сайтов содержит в себе скрытые угрозы и часто приводит к:
-
неэффективного использования финансовых, материальных, человеческих ресурсов предприятия;
-
существование параллельных сайтов предприятия, которые конкурируют между собой;
-
технических сложностей в сопровождении сайтов. Одночасовой, строгое ограничение деятельности предприятия официальным сайтом также имеет существенные недостатки:
-
негнущейся представления в Интернете (однотипность страниц сайта);
-
пассивная в освещении деятельности партнеров;
-
ограничения по регистрации сайта в Интернет-каталогах;
-
отсутствие «неофициального лица» предприятия в Интернете.
Поэтому часто вместо одного официального сайта, существует определенная совокупность взаимодействующих между собой сайтов («Веб-холдинг»).
Традиционно, Веб-холдинги формируются на базе крупных сетевых сервисов (электронной почты, коммуникационных сред и т.д.) и онлайн-СМИ [3]. Однако, достаточно реально формирование совокупности сайтов вокруг официального сайта крупных предприятий. Формирование Веб-холдинга предприятия целесообразно осуществлять с включением элементов:
-
персональных блогов руководителей, известных специалистов, популярных личностей, работающих на предприятии;
-
персональных и коллективных блогов сопутствующих предприятию общественных организаций, объединений, союзов (клубов по интересам, спортивных и художественных клубов, ветеранских организаций и т.д.) и их членов;
-
информационных и научно-популярных сайтов и блогов в сферах, которая является тематически близкими к направлению деятельности предприятия (новости науки и техники в области, обзоры и продукции, полезные советы и т.п.).
Такой подход позволяет более разносторонне представить предприятие в глазах потребителей, увеличить его авторитет и общественный вес, способствует установлению дополнительных связей с потенциальными потребителями и партнерами, реализует новые возможности мотивации сотрудников.
Использование официального сайта как концентратора других сайтов также позволяет использовать дополнительные возможности по позиционированию сайта в поисковых системах и, как следствие, существенно увеличить аудиторию сайта.
С технической точки зрения, устоявшейся практикой является размещение неофициальных сайтов на одном сервере с официальным сайтом и оформления адресов сайтов как под-доменов домена основного сайта.
Указанный подход хорошо согласуется и развивает подход, предусматривающий использование сайта как каталог дискуссий о предприятии и его продукции, расширяя каталог в двух направлениях:
-
включением в него разного типа персональных блогов;
-
расширения функциональных возможностей за счет агрегирования информации.
Сайт как концентратор видео и аудио-блогов, основа для картографических сервисов. Как было сказано выше, официальный сайт предприятия целесообразно использовать как хранилище крупноразмерных мультимедийных материалов.
Однако, целесообразно и подход, основанный на размещении мультимедийных материалов на специализированных глобальных сервисах, в первую очередь – видеохостинга типа YouTube (www.youtube.com) и фото-хостингах с географической принадлежностью снимков, навзирець Panoramio (www.panoramio. com).
Вынесение мультимедийных материалов на глобальные сервисы целесообразно из таких следующих соображений:
-
привлечение дополнительной аудитории и дополнительных механизмов распространения информации за счет собственной аудитории глобальных сервисов и их коммуникационных возможностей;
-
больший уровень доверия пользователей к механизмам распространения мультимедийной информации через глобальные сервисы, а не через официальный сайт (страх перед компьютерными вирусами и т.д.);
-
доступность информации на различного рода устройствах, операционных системах и т.д., включая наличие специализированных программ доступа к ведущим глобальным мультимедийных сервисов.
Как видим, важной составляющей реализации любой стратегии маркетинга в онлайн-сообществах является мониторинга результатов маркетинговой деятельности и основных числовых показателей онлайн-сообществ. В частности, весьма эффективным является метод интеграции изображений в онлайн-сообщества, основанный на возможности введения в структуру HTML-страниц дискуссий в онлайн-сообществах графических файлов, которые физически расположены на другом сайте, но отображаются как изображения на сайте онлайн-сообщества.
Кроме того, основными направлениями эффективного использования официального сайта в маркетинге онлайн-сообществах являются:
-
организации сайта предприятия, как хранилища мультимедийных данных;
-
организация сайта как координационного центра сетевых общественных акций;
-
организация сайта для формирования коллекции отзывов пользователей о предприятии;
-
организация каталога дискуссий о предприятии и его продукции;
-
формирование на сайте базы знаний на основе пользовательского опыта;
-
организация сайта как концентратора неофициальных сайтов сотрудников предприятия и сайтов-сателлитов;
-
организация сайта как концентратора видео и аудио-блогов, основы для картографических сервисов.
Использование предложенных методов и направлений позволит значительно эффективнее использовать маркетинговую деятельность предприятия.