Принято считать, что эффективность рекламы определяется диапазоном охвата различных групп потребителей и стоимости рекламных кампаний. Не учитываются качественные показатели коммуникационных технологий. Для оценки таких показателей необходимо использовать различные источники информации – специализированные маркетинговые проекты, спонсорские программы, фокус-группы, опросы потребителей, взаимодействие менеджеров предприятий с работниками рекламных и медийных агентств. Менеджерам по маркетингу необходимо ориентироваться на новые коммуникационные каналы (сеть INTERNET, «вирусный маркетинг») и придерживаться для рекламных кампаний основных принципов управления инвестициями: четкого определения цели инвестирования, выявления и применения экономических рычагов, управление рисками и мониторинга эффективности. Для оптимизации инвестиций с разными сроками окупаемости в различных медиа-ресурсы для предприятия важно разделить стратегические цели «удержание позиций» или «развития». Инвестиции с целью удержания уже завоеванных сегментов предусматривают минимальные затраты, рассчитанные на основе анализа насыщенности рынка. Цель инвестирования развития предприятия – увеличение доли своего бренда на рынке, привлечение новых потребителей и последовательное наращивание объемов продаж. Критерием экономической эффективности рекламы как инвестиции выступает максимальная рентабельность в условиях сегментированного среды.
В современных условиях наличие у предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходимостью. Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта является одним из важных элементов рекламной деятельности предприятий в INTERNETS Огромная конкуренция на рынке рекламы в сети являются убедительным доказательством того, что реклама фирмы в INTERNET дает ощутимые результаты по минимальной стоимости. Преимущество Internet-рекламы заключается и в том, что ее может себе позволить фирма любого уровня, независимо от специализации, размера, географического расположения. INTERNET предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них необходимо отметить: корпоративные web-сайты (промо-сайты, сайты-визитки, сайты-витрины), баннерную рекламу, рекламу через электронную почту, электронные конференции (табл. 1).
Промо-сайт создается обычно для продвижения отдельной услуги или товара, содержит информацию о товаре / услуге, регистрационные формы, формы on-line заказов, контактную информацию. Требования к таким сайтам: должны хорошо загружаться даже в случае низкого качества связи, структура и дизайн не должны значительно изменяться при отключенной графике, дизайн должен быть выдержан в стиле товара / услуги или в стиле рекламной кампании, для которой он сделан. Стоимость разработки колеблется в пределах 500 у.е. зависимости от объема промо-сайта.
Сайт-визитка – простой вид сайта. Он содержит только контактную информацию и позволяет лишь обозначить присутствие предприятия в INTERNET. Сайт-визитка: как правило, до 10 страниц, делается в статическом виде (html-страницы), содержащий информацию о фирме, описание услуг, контактную информацию. Обновляется специалистом, владеющим технологией программирования в среде html. Стоимость его создания находится в пределах от 1000-1500 у.е.
Некоторые средства Internet-рекламы и их стоимостная составляющая охарактеризованы в табл. 1 и табл. 2.
Таблица 1
Характерные признаки отдельных средств рекламы в INTERNET
| Средства | Аудитория | Преимущества | Недостатки |
| Web-сайт | Преимущественно целевая | Широкий объем предоставляемой | Сложность грамотной самостоятельного построения и оформления |
| Баннерная реклама | Широкая | Эффективность привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы | Негативное отношение пользователей к страницам, насыщенных баннерами |
| Электронные конференции | Узко-целевая | Наличие пользователей,заинтересованных в предоставленной информации | Небольшой размер целевой аудитория |
| Электронная почта | Целевая | Низкие затраты, простота в использовании | Негативное отношение большинства пользователей сети к рекламе через электронную почту |
Важнейшими показателями для баннерной рекламы является место расположения баннера на странице и размер рекламного носителя. Основное правило выгодного расположения баннера на странице следующее: баннер не должен быть отрезан от контента.
Таблица 2
Ориентировочная стоимость изготовления рекламы на украинских сайтах
| Размер и формат | Цена, у.е. |
| 100х100, анимированный, gif | 20 |
| 468х60, анимированный, gif | 25 |
| 240х400, 120х600, 600х90, 200×200, анимированный, gif | 30 |
| 468х60, 120х400, 120х600, 600х90, flash | 30 |
| Изготовление мини-промо-сайта для рекламной кампании (индивидуальный дизайн в фирменном стиле предприятия, формы обратной связи, 2-4 страницы с информацией) | от 400 |
Сайт-витрина является логическим расширением сайта-визитки. На нем выкладывается вся необходимая информация о текущих предложения, при необходимости обновляется. Разумеется, можно использовать все возможности гипертекстового интерфейса и мультимедиа-технологии. Услуги заказывают традиционно – по телефону или факсу, возможен вариант использования электронной почты. Итак, сайт-витрина реализует только рекламные функции. Затраты на создание и администрирование такого сайта сравнительно невелики.